O cliente caiu do centro?
Por Denise Eler
Que a Experiência do Cliente se tornou pauta obrigatória em todos os níveis do negócio sabemos. Mas como fica a experiência do indivíduo quando o negócio decide seguir uma agenda ESG? Fico pensando no papel educador e inspirador das marcas em tempos de Certificação B e “negócios regenerativos”. Ao assumir compromissos públicos de redução de impacto ambiental, de aumento da equidade social e de apresentação de evidências de resultados, as Organizações estão diante de uma oportunidade singular na história do consumo.
De imediato podemos pensar que os consumidores são a principal força pressionando as empresas por práticas ESG. Afirmo que a percepção é ingênua. A lenta mudança de comportamento nas últimas décadas carece de consistência. Nunca fomos tão dependentes da produção industrial quanto agora conectados 24×7. Já os efeitos das transformações climáticas sobre os negócios e o escancaramento da crise humanitária, estas sim, estão pressionando iniciativas globais robustas para o desenvolvimento sustentável. Neste artigo, exploro a relação entre estes conceitos para que você possa responder a 3 perguntas que emergem quando tiramos o cliente do centro do negócio (modelo antropocêntrico) e colocamos o Planeta (que inclui os clientes, claro, mas sob uma perspectiva comunitária). Spoiler: as respostas contém insights…
Denise Eler é consultora, palestrante e professora. Uma das principais referências do país em Sensemaking e Design Thinking.
Toda a problemática da Experiência do Cliente começa com o modelo de negócios, mais especificamente, com a comunicação da Proposta de Valor a partir da estratégia de Branding. Uma boa estratégia de Branding diferencia o negócio e pode transformar a marca em si, em uma fonte de riqueza maior que a soma das receitas geradas por seus produtos e serviços. A qualidade da experiência com a marca será avaliada pelo cliente a partir de uma comparação entre expectativa (como ele achou que seria) e realidade percebida (o que ele sentiu sobre o que viveu).
Acontece que a expectativa é moldada, em grande parte, pela PROMESSA que a marca faz. A Disney promete um mundo sem dor, VGR promete um mundo sem lixo e Reserva promete inovação com afeto.
Uma marca que se compromete com a agenda ESG, em especial uma B Corp, está prometendo muitas coisas, além do habitual. Está prometendo compromisso com as gerações futuras, denúncia do trabalho escravo e fontes suspeitas de matéria prima, redução do impacto ambiental de suas operações, revisão de sua política de dividendos e por aí vai. Acontece que é impossível cumprir esta agenda sem um pacto com os stakeholders. Se você perguntar quem quer um mundo melhor, todos afirmarão “óbvio”. Mas o que isto implica? Fazer escolhas. Renunciar a recompensas imediatas, e ganhos individuais, em prol de ganhos coletivos de longo prazo – acionistas, fornecedores, colaboradores e consumidores.
Ironicamente, cada vez mais as restrições que alimentarão a criatividade de cientistas, engenheiros , designers e artistas não estarão na escassez de materiais e processos produtivos. As respostas criativas aos desafios da humanidade serão menos uma questão de factibilidade (da pra fazer?) e mais uma questão ética (isto deveria ser feito?).
É neste contexto que a formação e gestão de comunidades passa a incorporar a lista das competências críticas para o sucesso de um negócio. As empresas estavam acostumadas a lidar com massas. Então, a abundância de produtos, marcas e canais deslocou o centro de poder para o consumidor e as empresas passaram a lidar com “personas”. Agora estamos começando a perceber esta nova movimentação em que as forças se organizam em torno de algo superior à dupla dinâmica Produtor&Consumidor. Por sua posição privilegiada, cabe às Organizações engajarem os membros de sua comunidades em um exame autocrítico “Que mudança você espera ver no mundo, mas ainda não reconhece em você?”
E quanto aos customers insights?
Discuta em sua Organização:
_ Seus clientes se sentem parte de um propósito maior só por consumirem seus produtos e serviços?
_ Que práticas individuais seus clientes abandonariam em prol de um bem maior para a coletividade (curto prazo) e para a sobrevivência da espécie humana (longo prazo)?
_ Sua marca está inspirando melhores seres humanos para o Planeta?
