O compromisso histórico com a sustentabilidade faz da Natura líder de reputação no Brasil
Dizer e fazer. A distância ou proximidade entre esses dois atos diz muito sobre o sentimento de confiança que nutrimos (ou não) por uma pessoa. Diz muito, também, sobre a relação profissional ou de consumo que estabelecemos com empresas, produtos, serviços – não por acaso as companhias estão cada dia mais atentas à reputação da marca: considerada um dos ativos intangíveis mais valiosos do mundo.
Qualquer negócio que se preze está atento ao que dizem a seu respeito, desde os primórdios, quando o boca a boca era off-line. Mas hoje, a reputação tomou uma proporção muito maior devido à velocidade que as informações circulam e ascensão das redes sociais. Na era digital, prometer e entregar não é benefício, é pré-requisito.
Quem entendeu, há tempos, a importância de ter consistência entre discurso e prática foi a Natura, que venceu, pela 10ª vez consecutiva, o Monitor Empresarial de Reputação Corporativa. Isso não quer dizer que não existam outras corporações brasileiras exemplares, mas é difícil alcançar tal nível de maturidade, em todos os processos, inclusive os internos: sua coerência vai além dos produtos, está ligada à gestão, às práticas com funcionários, à relação com fornecedores e toda a cadeia produtiva da empresa.
Equilíbrio entre propósito e negócio
Pioneira em desenvolvimento sustentável, a empresa investe em responsabilidade ambiental e social há 25 anos. Está à frente das discussões sobre ESG e sustentabilidade desde 2007, com a criação do Programa Carbono Neutro. Naquela época, a Natura já havia compreendido que poderia se posicionar de um modo diferente, guiada por seus ideais, mas que seria, acima de tudo, um trabalho de longo prazo, que exige investimentos contínuos, que se transformaram em um dos seus balizadores – o impacto social das operações faz parte da análise de resultados, seja por ações com produtores de matéria-prima ou por meio de quem está na ponta, suas consultoras.
Outra estratégia que merece destaque é a filosofia do negócio, pautada por uma abordagem abrangente, integral, ligada à matéria prima dos seus produtos – em conexão com as raízes brasileiras – mas, acima de tudo com a sua gente – consumidores, produtores do campo, consultoras. É uma relação humanizada, que vai além de ser uma varejista de produtos de beleza: cria empatia, conexão emocional com o público, de uma maneira muito genuína. Não por acaso, a Natura é líder em vendas do setor de beleza e cuidados pessoais não só no Brasil, mas na América Latina.
Verdade de dentro para fora
Em entrevista à Fast Company, a CMO da Natura, Tatiana Ponce, destaca que um dos atributos que fazem da Natura uma campeã de reputação é que a empresa vive a sua verdade, de dentro para fora. Quando chegou à organização, em 2023, depois de ter liderado as operações da Nivea no grupo alemão Beiersdorf, ela conta da sua admiração ao perceber que tudo que é exposto ao mercado, investidores e imprensa é real internamente. “Foi muito impressionante ver como os times internos vivem essa verdade, como a sustentabilidade e o ESG são reais e permeiam todas as ações e funcionários da companhia.”
Crença na relação ganha-ganha
Outro pilar que diz muito sobre a reputação da Natura é uma relação histórica de ganha-ganha, envolvendo o negócio, as pessoas e a natureza. Esse foi um dos fatores que levou a empresa a ser reconhecida, recentemente, como a terceira empresa líder em sustentabilidade do mundo, de acordo pesquisa da GlobeScan, organização internacional de consultoria em ESG. Essa é a primeira vez que uma organização da América Latina, no recorte regional da pesquisa, ocupa a primeira posição como líder em sustentabilidade.
A capacidade de integrar a sustentabilidade de forma efetiva em suas estratégias de negócios e demonstrar impactos reais e ações concretas, também contribuíram para esse reconhecimento. A Natura ficou atrás, apenas, da empresa americana Patagônia e da britânica Unilever. A pesquisa explorou também a liderança em sustentabilidade em governos e ONGs, acompanhando questões prioritárias e os desenvolvimentos mais importantes recentes.
Compromisso com as pessoas
Os especialistas mencionaram a Natura como destaque em sustentabilidade na região, quando foram convidados a identificar empresas que promovem a integração da sustentabilidade em suas estratégias de negócio. Enquanto isso, em outros continentes, Patagonia, Unilever e Tata Group foram apontadas como líderes em sustentabilidade na América do Norte, Europa e Ásia-Pacífico, respectivamente.
Segundo a diretora de sustentabilidade da Natura, Angela Pinhati, o reconhecimento reflete o compromisso contínuo com a adoção de práticas responsáveis, do ponto de vista social e ambiental, em todas as áreas de atuação do modelo de negócio, incluindo toda a cadeia de suprimentos e as pessoas que a integram. “Isso está no cerne da nossa estratégia e estamos constantemente buscando maneiras inovadoras de promover iniciativas regenerativas, éticas e responsáveis para toda a nossa rede de relações”.
Outra análise feita pelo estudo da GlobeScan destacou que, para manter a posição de liderança, as organizações precisam transformar a conformidade regulatória em ações tangíveis que potencializam os impactos positivos. Para a consultoria, a colaboração entre autoridades públicas, organizações da sociedade civil e empresas é essencial para enfrentar as questões dinâmicas e diversas da sustentabilidade e garantir um futuro melhor para todos.
