Inovação além do hype
Como quatro empresas brasileiras construíram trajetórias que fazem sentido
*Por Denise Eler
Em 2025, no Fórum de Davos, Erik Brynjolfsson alertou: bilhões de dólares em investimentos em inteligência artificial estão sendo desperdiçados em pilotos que nunca saem do papel. Projetos movidos pelo hype geram manchetes — mas raramente entregam valor duradouro. Para que a inovação deixe de ser modismo e se torne jornada estratégica, é preciso mais do que tecnologia. É preciso compreender o que está mudando e o que precisa mudar, decodificando sinais externos (novas tecnologias, tendências de mercado) e reinterpretando códigos internos (valores, narrativas, resistências).
Esse processo de construção de sentido coletivo – antes, durante e depois da mudança – é conhecido como sensemaking.
Inspirado em autores como Karl Weick e articulado com a filosofia de Heidegger, o sensemaking considera que as organizações não reagem a fatos, mas às interpretações que constroem em torno deles. É por isso que, entre as dez lentes de análise que propusemos no livro Transformação Digital Além do Óbvio, o sensemaking ocupa um lugar central.
O termo “Dasein” — o “ser-no-mundo” de Heidegger — também inspira esse olhar situado, que busca compreender o contexto antes da resposta. Em 2021, a revista Dnews foi pioneira ao dedicar uma série de quatro artigos ao sensemaking, antecipando a centralidade do tema no debate sobre inovação.
Quatro obstáculos à transformação digital
O recém-lançado Transformação Digital Além do Óbvio® examina quatro cases de empresas brasileiras — GOL, Banco Inter, Cemig e Drogaria Araújo – sob dez lentes analíticas, incluindo um capítulo inteiro sobre sensemaking. Cada case enfrentou bloqueios que se revelaram obstáculos de sentido:
GOL: avançar com automação sem que as equipes de pista a percebessem como ameaça ao emprego.
Cemig: descentralizar iniciativas de TI sem comprometer segurança e governança.
Drogaria Araújo: expandir o e-commerce sem gerar rivalidades entre equipes física e digital.
Banco Inter: comunicar e validar o valor de um modelo 100 % digital e sem tarifas, pioneiro no Brasil em 2016.
Exemplo emblemático: o tarifômetro do Banco Inter
Em 2016, o Banco Inter instalou na sede e no site o tarifômetro, painel em tempo real que já soma R$ 89,8 milhões em economia para clientes:
Mídia espontânea: manchetes em jornais e redes, rompendo com a comunicação estática dos bancos.
Mercado: tornou palpável o “sem tarifas”, acelerando a adesão.
Internamente: reforçou o propósito coletivo, pois cada colaborador via seu impacto em números.
Os desafios de sensemaking acompanharam o Banco Inter em toda sua evolução: do tarifômetro ao superapp que unificou serviços e canais, até a expansão internacional iniciada em 2021 — em cada etapa foi preciso decodificar sinais externos e ressignificar narrativas internas para garantir adoção e confiança.
GOL, Cemig e Araújo também criaram seus próprios “artefatos de sentido” — painéis operacionais, laboratórios de low-code e mapas de jornada — para superar resistências de governança, processos e cultura.
Denise Eler é referência em Sensemaking e coautora de Transformação Digital Além do Óbvio.
Sensemaking em dois momentos-chave
Como lente de análise, o sensemaking se aprofunda em dois pontos de atenção:
Decodificar sinais externos – Identificar tendências de mercado, tecnologias emergentes e comportamentos de clientes para apontar onde investir e o que abandonar.
Interpretar códigos internos – Entender como colaboradores atribuem significado às mudanças — valores, receios e motivações — e moldar narrativas que reduzam resistências e garantam apropriação real.
Cinco práticas para inovar de verdade
Para levar a inovação além do hype e transformar esses dois momentos críticos em mudanças efetivas, o livro apresenta cinco práticas que conectam diagnóstico e ação:
1-Inventariar narrativas vigentes
Mapeie crenças e rituais que moldam percepções antes de qualquer rollout, antecipando resistências e pontos-chave de alavanca.
2-Desenvolver artefatos visuais
Use dashboards e símbolos para tornar metas palpáveis e fomentar o diálogo entre equipes.
3-Promover pilotos de baixa escala
Execute protótipos rápidos que gerem feedback imediato, permitindo ajustes sem travar operações.
4-Criar um vocabulário compartilhado
Adote metáforas e termos unificadores que alinhem interpretações e reforcem o propósito.
5-Instituir rituais de sensegiving
Estabeleça cerimônias de celebração de marcos e fóruns de troca para consolidar o novo sentido na cultura.
Inovação gira em torno de artefatos tecnológicos, mas só faz sentido quando reconfigura artefatos simbólicos.
O líder como arquiteto de significados
Líderes bem-sucedidos não se limitam a executar projetos: eles aprendem o idioma interno da organização antes de traduzir estratégias. Isso exige um exercício de humildade epistemológica: decodificar primeiro como colaboradores e parceiros realmente pensam, quais códigos e valores orientam seu dia a dia. Só com esse entendimento, os gestores transformam metas corporativas em narrativas simbólicas que conectam a lógica do mercado, a estratégia de negócio e a cultura interna — sem imposições, mas por meio de diálogos genuínos. É assim que se constroem pontes entre inovação e prática, garantindo apropriação e continuidade.
Conclusão
Inovação sem sensemaking é apenas ruído: adotar tendências externas sem ressignificar a cultura interna produz mudanças frágeis e efêmeras. A transformação genuína exige decodificar sinais do ambiente e tecer narrativas que deem profundidade e propósito às iniciativas.
Inspirada no Dasein heideggeriano — o “ser-no-mundo” que forja significado a partir de sua imersão contextual —, a DASEIN traduz essa filosofia em ação estratégica. E faz isso, há mais de 30 anos, por meio da DNEWS, esta publicação que identifica e interpreta os sinais de mudança no cenário empresarial brasileiro.
Em Transformação Digital Além do Óbvio®, você encontrará as dez lentes de análise -da estratégia ao sensemaking – que sustentam as jornadas da GOL, Banco Inter, Cemig e Drogaria Araújo. Que este livro seja seu ponto de partida para uma inovação que realmente faça sentido.
*Denise Eler é referência em Sensemaking e coautora de Transformação Digital Além do Óbvio®. Ed. Brasport
